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2018年上半年危机事件频出,成熟的危机公关应该如何做?

作者:包小呆 来源:秀宠网 2018-06-13

  2018年的上半年,无论中外,危机公关都是一个相当热门的话题。

  国外有Facebook因为剑桥分析事件,十日蒸发500亿美元市值;星巴克因为种族歧视事件,一个月内关闭美国境内8000家门店。

2018年上半年危机事件频出,成熟的危机公关应该如何做?

  而国内,从一月的鸿茅药酒、到过年期间支付宝被同意事件、三月份六六质疑京东售假事件、五月滴滴乘客遇害事件,连素有亚洲最大公关公司的蓝色光标,在面对“蓝标被诉坑员工”事件时,也不得不为自己进行危机公关。

  在宠物行业的上半年里,前有宠宠熊,后有蛙牌,包括当下的比瑞吉,都面临过危机公关的问题。

 

 何为危机公关? 

  公关危机即公共关系危机,是由于媒体发展的使得信息流通更加便捷,群众能够迅速了解企业、组织、团体甚至国家的消息带来的较新的概念。它是指影响组织生产经营活动的正常进行,对组织的生存、发展构成威胁,从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。

  危机公关是指应对危机的有关机制,它具有意外性,聚焦性,破坏性和紧迫性。根据爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)定义,公共关系是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。

 

 Facebook的危机车祸 

  2018年随着剑桥分析丑闻事件的爆发和持续,Facebook面临着自2004年成立以来的最大舆论风暴。

  在3月17日的爆发性报道中,卫报和纽约时报揭露了剑桥分析公司利用大量的用户数据影响美国大选。这些报道迅速投掷起了汹涌的舆论反应。3月20日,联邦贸易委员会开始调查这一事件,同时,美国立法者敦促扎克伯格在国会作证。

  在剑桥分析事件爆发之后,Facebook面临着巨大的公众危机。在纳斯达克市场,Facebook的股价从16日的每股185.09美元跌落至20日的168.15美元,在3月27日Facebook股价以152.22美元触底,不到十日跌幅达17%,Facebook因此蒸发的市值达到500亿美元。

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  3月21日,在漫长的四天后,Facebook终于打破沉默。扎克伯格发布脸书,回应道“我们有责任保护您的数据,如果我们不能,那么我们不应该为您服务。我一直在努力了解发生了什么事情,以及如何确保这不再发生。” 随后,扎克伯格接受了CNN、纽约时报等媒体的采访。

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扎克伯格发布了长达3000字的说明

  与小扎姗姗来迟的致歉相比,从18日开始,在Twitter上#deleteFacebook正在成为潮流。马斯克在witter上响应了这一行动,3月21他和特斯拉的Facebook页面被关闭。(目前,马斯克和特斯拉的脸书账号都已经恢复)

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  英国金融时报3月22日撰文称,扎克伯格的回应不足以平息民众的愤怒。因为虽然他承认了错误,但是却不够积极,也比没有说“sorry”。扎克伯格虽然做了详细的说明,但是缺乏诚意,没有回应为何在早期没能采取措施。

  COO桑德伯格也被认为是不恰当的公关示范。面对记者的提问,桑德伯格像所有接受大量媒体培训的高管一样,娴熟地微笑,称赞“这是一个很好的问题”、“你提出了很重要的问题”,然后并不回答而是转向其他主题。

  路透社/益普索在3月21~23日,针对这一丑闻事件对美国公众进行了民意调查。只有41%的美国成年人相信Facebook会“遵守保护您个人信息的法律”,这一比例远低于亚马逊(66%)、谷歌(62%)、微软(60%)和苹果(53%)。根据纽约时报报道,在这段时间内,Facebook内部也存在着信任危机。“一些员工开始转移到其他产品部门比如ins或者whatsApp,因为Facebook这一产品’士气低落’。

  面对继续沸腾的民意。Facebook开始让高管以更高调的方式、更快的频度,回应质疑和进行道歉。3月25日,Facebook在3份美国报纸和英国6份报纸上刊登了致歉广告。这则广告占据报纸整版,采用简单的白底黑字,并附上了扎克伯格的亲笔签名和Facebook的蓝色标志。扎克伯格和桑德伯格开始不断回应媒体同样的提问。

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Facebook在媒体上的整版道歉

 


 google成熟的公关策略 

  相比较脸书迟来的反应,和最初未能及时道歉相比,google的危机公关可谓互联网巨头中的正面教材。

  2017年8月4日,谷歌前工程师达默尔泄漏了一份广为争议的备忘录,在互联网行业引起了轩然大波。这份直指谷歌言论自由和性别多样性的内部留言,迅速在公司内外产生了病毒式传播,让谷歌一时陷入舆论困境。

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  达默尔指责在谷歌,女性在科技部门和管理层没有受到同等的重视,相比之下,男性具有更高的地位,同时他还指责谷歌是“意识形态回音室”,一个“政治上认可单一正确的左派。”

  在周五泄露事件发生后,谷歌首席执行官Sundar Pichai迅速提前结束了自己的家庭假期,返回了公司总部。周一晚上Pichai就发布了声明,他表示谷歌支持员工表达自己的权利,但是他表示达默尔的内容是在工作场所推行有害的性别刻板印象,“这已经严重影响到了我们的员工。”针对“政治倾向偏见”的指责,pichai则表示认可,并在回应中写道,会采取更多措施包容不同的观点。

  面对来自公司内部员工对企业文化的指责,谷歌采取了“以己之矛攻己之盾”的策略,通过媒体和社交媒体,向外界传达内部其他员工的意见和看法。

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  同期,另一互联网独角兽Uber也因为性别问题和企业文化在公众舆论的漩涡中苦苦挣扎。

  2017年2月,Uber前工程师苏珊福勒公开指控在职场上遭受的性骚扰和歧视。这个故事也是硅谷科技公司气质和文化系列讨论的开始。

  因为性骚扰事件,Uber面临着外界的极大关注。但是在一个要求迅速反应和提供未来预期的世界里,Uber却花费了长达数月的时间进行调查,最终在6月解雇了20名员工。

  危机传播公司Commcore咨询集团首席执行官安迪吉尔曼说谷歌的反应迅速,果断和强调,而优步是缓慢,轻视和不响应的。“谷歌很快就撤掉了这个创可贴,而优步则经历了缓慢的剥离,结果变得更加痛苦。”

 

 正确的公关方式 

  不同的企业在面对公关危机的时候,有着各自习惯的公关方式。公关危机本身并没有一个正确的套路。只要能让事情向正面方向发展,就是正确的公关方式。

  除了google的危机公关,我们还有哪些案例可以参考呢?

  支付宝被同意事件

  今年1月,支付宝惯例用年度账单刷屏。但是随之而来的,不是媒体对支付宝营销方式的盛赞,而是对支付宝账单背后的隐藏条款一事的质疑和声讨。

  事情的起因,在于有律师发现,支付宝年度账单前,首页有一行特别小的字:“我同意《芝麻服务协议》”,不但字特别小,而且已经帮用户选择好“同意”了。而账单的查看和《芝麻服务协议》没有关联性,所以用户选择取消同意,依然能够看到年度账单。但如用户你没注意到,就会直接同意这个协议,允许支付宝收集用户的信息包括在第三方保存的信息。

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  针对这一事件,支付宝连夜发表了声明,其中不乏用上了“傻逼”“愚蠢至极”这样的言辞。

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2018年上半年危机事件频出,成熟的危机公关应该如何做?

  第一步,认错。彻彻底底、不掩饰、不隐瞒、不推卸责任、不冷冰冰地认错,“这件事肯定是错了”,支付宝的这个公关声明里交代完出现这种错误的原因之后,甚至用到了“愚蠢至极”、“傻逼”等字眼,让用户能看出支付宝诚恳认错的情绪。

  第二步,补救。所有大家诟病的问题全部无条件改正,大家说默认勾选同意协议太流氓,那就默认不同意;大家说我已经默认勾选了咋办,一刀切,这次活动所有之前默认勾选的都不算数,之前不是芝麻信用的用户,参与此次活动都不会被成为芝麻信用的用户。这样的补救措施无论是此次活动的受害者还是围观观众,都没有可以嚼口舌的地方,大家的诉求不是被勉强满足,而是完全满足了。

  第三步,输出价值观。芝麻信用、支付宝都用大力维护用户的个人信息和隐私,这是企业的生命线。相信用户看到这里,之前的怒气也都一消而散了,无论是理智上还是情绪上,都让用户对此次释怀了。

  总的来说,这套公关文基本上走的就是支付宝危机公关的金牌套路:诚恳到极致的认错态度+雷厉风行的补救措施+马云牌鸡汤式企业价值观输出。危机公关的本质,是公众情绪的管理。企业危机公关的过程,就是将公众的情绪从怒气冲冲向理解和原谅转变的过程,支付宝这个公关套路,完美解决了这个问题。

  面临传统媒体围剿的今日头条

  今日头条在2014年6月刚拿到1亿美元的C轮融资,就陷入了传统媒体的版权围剿之中。2014年6月7日,拥有《广州日报》网络传播权的广州市交互式信息网络有限公司,起诉今日头条著作权侵权。

  两天后,《新京报》发表针对今日头条的社论,并要求其停止链接跳转其网站的内容。6月24日,搜狐对今日头条提起诉讼,索赔1100万元。越来越多的传统媒体包括地方性媒体,也加入了这场版权之争中。

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  这场纷争中,今日头条在表态中一再重申,它只是依靠数据挖掘与机器学习来为用户自动推荐信息的工具,像搜索引擎一样,并不存在侵权问题。创始人张一鸣也承认部分做法“有争议”,并且表示,会尊重内容生产者的选择,包括考虑以传统的版权购买形式与之合作。

  今后,今日头条会为合作媒体提供工具以供经营内容页广告,或者参与今日头条广告联盟的收益分成。张一鸣在演讲中郑重表示:“我不是一个媒体人,我只是一个码农。”7月9日,今日头条以商业诋毁为由起诉搜狐。

  2014年6月18日,广州日报和今日头条和解。9月,国家版权局发话:“今日头条”构成侵权,但已积极整改,并主动全面与媒体洽谈使用作品的版权采购事宜。版权之争尘埃落定。

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  在这起事件中,张一鸣以:“我不是一个媒体人,我只是一个码农”作为自我认识,激起了新媒体工作者、创业互联网公司、TMT行业评论人以及投资人的好感。今日头条的示弱令人同情,而这退让也为他和传统媒体和解提供了条件。

  在对方咄咄逼人的攻势前,你的公司是弱者。是示强对抗,还是放低姿态、示弱退让都可以视情况而定,但是,最好由创始人发声,亲自把事情向大众解释清楚。

  遭遇公关危机的玛氏

  今年三月,玛氏在澳大利亚遇到了一些问题。玛氏旗下的ADVANCE Dermocare系列狗粮遭到警方排查,原因是维多利亚州的9只警犬集体患上了巨食道症,其中一只病情过重被迫安乐死,而维多利亚州警方将关注点放在警犬平时吃的ADVANCE Dermocare狗粮。

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  玛氏在澳大利亚的发言人在第一时间发表声明:“我们已经对ADVANCE Dermocare进行了数百次测试,没有发现它和巨食道症之间有什么关联,但是出于安全考虑,我们自愿召回该品牌的狗粮,直到调查清楚为止。”

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  短短的一份声明包含了三个部分。

  第一:解释情况。声明产品与病症没有直接关系,并且强调这是经过数百次测验得到的结果,避免品牌形象的崩塌。

  第二:提出解决方案。尽管产品与病症没有直接关系,但是从安全的角度,既然出现了问题,就需要一个解决方案,因此召回市面上的产品,给消费者一个交代。

  第三:表达公司态度。表示愿意配合调查,最终给出结果。展示了公司的气度,也体现出愿意公司不逃避、不掩饰,不隐瞒的态度。

  对于企业来说,在运营过程中不可避免的会遇到企业危机,应对不当可能对企业造成不可挽回的损失,而合理的处理,也许可以将一次危机转化为一次宣传品牌的机会。对于宠物行业的从业者来说,借鉴已有的经验,做好面临危机的应急方案,才会在危机到来时从容应对。

  (文章来源于:长城宠物展公众号;文章部分素材来源:36氪、I黑马)

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