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科特勒咨询曹虎:顾客资本主义时代,经营用户还是经营店铺?

作者:小倩 来源:宠业家 2021-01-08

  第三届宠物新国货大会及第三届中国宠业零售大会首次合办、升级的中国宠业年度大会于12月15-17日在湖南长沙国际会议中心举办。在12月16日举办的“海洋之星”杯第三届中国宠业零售大会活动现场,科特勒咨询集团中国区总裁曹虎现场分享了以《顾客资本主义时代,经营用户还是经营店铺?》为主题的演讲。以下内容由小编根据现场内容整理而成,供大家参考。

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  宠物行业属于小行业、高增长

  同时也是个快速红利性的行业

  开场,曹虎首先抛出了三个问题:

  一是在营销4.0的时代下,该如何去经营用户?

  二是终端零售店面、线下渠道,在整个的营销增长策略当中该扮演什么角色?

  三是在电商、平台电商、社交电商、物流配送高度发达的今天,终端和线下在整个营销体系当中应该扮演什么角色?

  对此,他总结:整个宠物行业,如果用简单语描述是非常典型的小行业、高增长。这个行业到今天为止才是2400亿规模,和很多大行业相比基本上是零头,但是我们不能忽视的是这个行业连续保持15%以上增长率很多年,这个行业伴随了整个人口结构、世代结构和家庭结构的调整,以及人均GDP和可支配收入的增长,是个快速红利性的行业。

  在今天,很多行业进入存量时代的时候,很少有行业还处于增量时代。在增量型的行业当中,从业者面对了非常多的机会。要知道的是,在很多行业在存量时代需要进行深挖和重构时,而增量型行业面临的则是:如何抓住行业红利、品类红利、人口红利和整个渠道红利,来实现整个产业升级。

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  那么,今天产业升级的主要动力来自哪里?零售终端该如何经营?

  今天零售终端非常多,绝大部分都是处于边缘,倒店率很高,专业人才奇缺,绝大部分终端是个体的小店,一个行业成熟与否非常简单的判断:是否具备高效的、能覆盖全国的连锁终端渠道。

  在高度发达的行业当中,3C产业在中国渠道布局会进一步加深、加强,借鉴来看,这将是代表未来宠物行业的终端特征。

  目前,在顶级的中国最大的家电公司中,用1万人卖出了650万台电视通过线下,同样在美国市场卖出700万台电视,只用了53个人,这个数据重要原因在于高效的终端布局。目前这也是制约整个宠物行业发展的重要方面,重构任何低效率的节点就会提升整个网络的经营效率。零售终端面临小而散、不专业、倒店率高的原因在于还没有有效深度的理解和掌握零售终端在互联网时代到底应该发挥什么样的作用。要问自己三个问题:破局机遇在哪里?增长来自于哪里?我该怎么做?

  中国进入到营销4.0时代

  企业要将更多相关性产品卖给一个人

  曹虎分析指出,过去生产产品,把这个产品卖给大多数人,这是以产品为中心的时代营销特征的话,到了营销4.0时代,企业竞争或者营销的核心不仅仅是生产出来同样的产品试图把它卖给更多的人,而是在这基础之上还要能够为同一群人提供更多的系统产品,把更多相关的产品卖给一个人,成了今天企业营销和增长的重要来源。

  在如今的很多行业当中,获客成本变得越来越高。在线教育行业一个学英语的孩子要成功签约,商家基本上要花到5000-6000元,这么高的获客成本需要签约1到2年才可以挣回来,这就意味着流失一个顾客损失成本非常大。前期的获客成本就损失掉了,怎么去留客,如何让顾客能够在网络里面签约2到3年?这就要顾客不仅仅是学英语,还要学数学、语文等,才能够最大化地获取顾客的终身价值。

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  此外,他还指出,在进行营销分析的时候,要特别关注三个指标:

  一是你所在行业或所在细分市场中的获客成本是多少?

  二是顾客保留率是多少?

  三是顾客终身价值有多少?

  上述这三个数值反映了零售型企业,特别是整个零售终端的经营效率。

  如何提升终端经营效率

  重构线下零售终端在营销链条当中的定位

  曹虎指出,把终端只看成一次性交易的场所,线下终端的效率没有办法和线上分销、零售进行相比。因为线上零售24小时都是营业的,而线下终端有一半时间资产是闲置的,没有顾客凌晨2点过来买狗粮,没有顾客凌晨6点带狗过来洗澡,员工也是需要休息的,所以,对零售效率来说,线下资产按照传统零售定义一般时间是闲置的,所以回报率一定是低的。

  同时,覆盖区域位置非常有限,一般规模的店面的覆盖范围是三公里半径,更大店面覆盖范围更大,和SKU相关。

  按照传统零售定义,以销货为唯一特征,线下终端有极大的挑战。但是对于宠物行业的顾客来说,不仅仅是来买宠物相关产品,而且还有宠物的相关服务。大家要从经营关系、新品渗透、构建常新价值、创造体验、经营顾客的角度去思考,宠物的产品和宠物主人是什么关系?这样会发现,线下终端价值要超越线上终端。

  过去基本上是类目逻辑,而今天有了新的媒介、视频、直播、短视频、互动,增加了内容逻辑,一个工业化种草,站内拔草,私域流量运营的逻辑是提升效率的,但是要建立品牌认知,建立品牌深度的体验,构建人和人之间深度的关系是需要线下的。

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  线上品牌起来很快,但是根基是不牢靠的,这是为什么越来越多的零售行业在线上引爆之后,反过来要做线下的原因。

  目前国内互联网巨头都做了线下物流,原因一方面是流量思维考虑,另外就是线下终端是真正连接顾客,触达顾客,建立深度关系的根本点。比如今年疫情期间很多的品牌由于没有办法进行传统的零售或配送,推出了无接触的配送。

  此外,企业如今发现一个机会,就是叫做社区团购,社区团购再深一点就是双IP终端的运营,零售店面的终端,加上老板和服务人员专业知识技能实现深度留客,帮助转化顾客并建立深度的关系。

  零售终端的业务本质:

  从单纯售货变成顾客价值扩增

  在大的时代背景下,要深度理解零售终端的业务本质从单纯的售货以强调频效为核心特征变成了顾客价值扩增的一个重要节点。

  这意味着零售终端和厂家品牌之间的关系在更加丰富化,零售终端衡量销售与未来增长潜力不能从单一销售开始,从长期顾客终身价值的培育开始。

  从单一零售,变成体验、教育、社交的中心,经营宠物本质上是经营的宠物的主人、宠物主人之间的社交关系和顾客长期的终身价值。洗一次澡,买一袋狗粮是一两百,形成了强烈的黏度和综合性的服务后,一个宠物的终身价值达到几万,每年购买数量乘购买客单价乘所有时间再折回变成每年购买价值的尽献值。一辆汽车的购买者是50万,但是连续10年购买同一品牌的顾客价值达到几百万,一次性购买变成长期购买,顾客就变成了资产,从追逐的猎物变成资产,资产背后是持续带来现金流。

  经营者要具备三大新职能:

  场景打造、用户体验、粉丝运营

  今天的终端要关注线上线下的融合,反应在具体终端变迁上会出现几个特征,经营者要具备三大新的职能——场景打造、用户体验、粉丝运营。

  第一,场景打造是否构建了超出传统卖货,综合展示、培养兴趣、构建社交关系的综合空间。很多零售业态发生变化,从单一零售变Cǹ占洹⒖Х壬缃豢占洹⑼齑蚩ǖ亍⒅辈セ亍⒊晌缜闹行模夥从沉宋颐嵌韵呦乱堤匦露ㄎ弧⒅匦滤伎肌

  第二,粉丝运营需要店面老板和核心技术人员都必须是KOL。粉丝运营不是线上发一点文章,搞微信群粉丝运营,私域运营,就可以了。你和顾客产生连接,离店之后还有机会进行营销,过一段时间还可以进行唤回和产品升级消费,这种前提都是要别人愿意和你有连接,这种连接要变的有价值。不能因为我买了老干妈,就天天发微信,天天让我购物,这种联系是没有价值的。作为终端的经营者是怎么样用什么样的方式,能够为粉丝真正增加价值,让我们的微信群,让我们企业的微信公众号变成真正为顾客服务的平台。

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  内容、优惠、诀窍、社交关系,这些都是能够为我们把顾客转化成粉丝过程中赋能的东西。粉丝运营需要店面老板和核心技术人员都必须是KOL,要在这个领域成为专家。只有专家,顾客才觉得有价值,才愿意沟通。是不是这方面的专家,是不是有专业知识帮助顾客了解宠物,了解宠物营养,了解宠物的相关知识,帮助他们培养相关的兴趣,让他们更好的理解宠物和自己的关系。很多养宠物的人把自己的生活方式、人生态度和自己场景选择投射到宠物上,所以除了关注宠物具体产品之外,很多时候宠物主的购买标准、购买心态、生活方式、生活场景是非常重要的经营的维度,产生强连接的维度。

  值得关注的是,零售店面最重要的资产是那些对我们非常忠诚的用户,要扩大经营、提升覆盖,就必须想办法让这些用户变成增长的发动机。KOC(超级用户)会带来非常多的口碑。在唱片行业,1000个超级用户就可以实现养活一家唱片公司的收入,要让KOC帮助我们进行裂变与进行口碑的传播推广,及时引入顾客权益分享的机制。现在不少行业都推出了核心顾客利润共享计划,汽车行业,互联网企业,都是利用激励方式让KOC变成重要的增长发动机。

  零售终端的机会:

  线下建立顾客深度连接的关键结点

  作为零售终端来说,今天的机会在于:我们是线下建立顾客深度连接的关键结点,是塑造品牌体验、塑造企业知识,发觉顾客价值的重要节点,今天线下终端经营不再以单一的物品销售为唯一考核对象,而在于经营顾客,获得长期的顾客价值为考量对象,不再是单一的零售场所,变成社交中心,体验中心、兴趣培养中心,甚至宠物主人生意义的发觉中心。这些变化,都会带来全新的商业模式,对企业与零售终端经营者提出新的能力和技能要求。我们的零售终端要随着宠物行业深度分销、线上分销、社交营销深度化,变成顾客终身价值增值扩增的节点和平台。

  这里提下可参考的八大实施措施:

  1、品牌升级,重塑宠物店IP个体店形象

  2、OMO打通或客渠道,拓宽门店客流

  3、币权机构,构建共享价值生态

  4、系统培训,塑造KOL升级服务质量

  5、技术升级,提升门店服务和运营效率

  6、培育KOC社群经营裂变,带动更多人到店消费

  7、突出“特色基础服务”,经营顾客终身价值

  8、一流的宠物们店在线管理系统

  八大实施举措都是围绕经营产品变成经营人,变成经营顾客终身价值,变成经营生态,融入到长期的过程中。要从最核心的终端服务的核心客群,核心品类是什么,有什么机会去深度连接他们创造独特的价值。

  运用创新的零售空间去讲述故事

  曹虎还分享,要想办法让顾客多到店,想办法向上销售、向下销售、辅助消费,帮助顾客启发没有意识到的消费,教育顾客培养他的兴趣,让他对这个领域的知识越来越丰富,所以要做的事情是经营人与生活方式的事情。

  如果店面还是按照产品的品类来进行店面布局、陈列、展示和动线设计的话,注定失败;如果按照社交空间、生活场景、知识发觉,按照如何人宠共生的生态进行设计的时候,门店创造了最重要的东西,知识、分享、温度,人和人之间的交流,并教给他们生活方式。评销最高的零售店都是按照场景、历史、故事进行展开的,而不再按照货品陈列,所以,大多数宠物零售空间更应该学会去讲述一个故事。

  要重新认识生意本质是什么,不是卖货的,是经营教育培养宠物、宠物主知识,帮助他们成为更好的自己,帮助他们发觉人生意义的一方,这才是本质。如果只是了解产品知识,不是深度的爱宠之人,没有融入宠物生活当中你无法了解并做到这些东西。真正可以做好行业零售的人一定是爱宠物之人,一定是自己在这个领域就是KOL、KOC。

  结语:科特勒先生曾经讲:“五年内如果你还按照一样的方式做着生意,那么离关门大吉就不远了。”很多行业都验证了,所以如果还是五年内按照一样卖着货的方式做生意,就离关门大吉不远了。

  希望可以启发各位,在每天针对我们具体业务当中的柴米油盐酱醋茶的时候可以跳出来,思考一下琴棋书画诗酒花,让我们走的更远,重新思考我们生意经营的本质,营销其实就是一句话,营销是价值承诺,让我们实现它,让我们更好把价值交付给客人、爱我们的人和我们所爱的人。

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