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星际喵 猫用产品去日本化,加入国货大军

作者:小倩 来源:宠物行业白皮书 2019-04-16

  随着宠物文化的兴起,如今几乎很多家庭都是养宠物的,网络上有一句话:“年纪轻轻,猫狗双全”,来形容当代年轻人的“奢侈”生活。养猫,不仅可以“撸猫”,还可以缓解孤独感。《2018年中国宠物行业白皮书》显示,中国宠物猫市场规模已达652亿元,其中人均单只年消费金额达4311元,主粮更是作为刚需占据消费大头。

  遗憾的是,国产宠物主粮市场曾饱受诟病。2015年前后,作为多年专业铲屎官的顾闻和王炳龙,也一度担忧猫咪吃到劣质猫粮,也因为这份爱的烦恼,两人决定干脆自己做一款猫粮,一头扎进宠物行业,创办了星际喵品牌。

   1、产品去日本化,加入国货大军

        在今年3月北京宠物用品展上,星际喵携新品“星级猎场”系列无谷冻干猫粮亮相,这是继品牌全面升级转型后,产品首次面市,和第一代产品相比,包装、VI视觉均已换新。

  创始人兼CEO顾闻对宠物行业白皮书表示,换新后的风格是基于目标消费者群体的重新设定,即针对一二三线城市90后为主的都市化人群。

  在他看来,近几年宠物行业的市场在迅速扩大,猫用品新兴品牌如雨后春笋般涌现。但真正好用又有趣的品牌非常少,大部分品牌的包装定位和产品设计都相对传统,缺乏品牌体验感。而目前养宠行列的主力军已转向85后、90后,他们追求精致、活力、个性、有趣。

  基于此,此次新的VI视觉体系大胆用色,包装简洁。Logo也以本喵的形象作为主体,夸张的胡须彰显着自信叛逆的个性,整体设计颇具年轻时尚感。

  顾闻出身于广告行业,曾就职于奥美、阳狮,服务过联合利华、可口可乐、亿滋等国际快消巨头,擅长品牌策略规划及整合营销。

  2017年,产品在市场推广层面遭遇瓶颈,顾闻临危受命,而第一件事就是调整品牌策略。“因为曾经扎根市场营销,我们相信市场告诉我们的一切。”因此他带领团队首先在一二三线城市展开市场调研。此前的第一代产品采用日本团队配方,和日本团队共同研发的方式。但调研发现,尽管国人对多数日本产品都十分买账,但猫粮却例外,“日本食品好看好吃,但是香精香料等添加剂很多”。

  实际上,在猫粮的选购上,消费者一般更认准天然、无谷的概念,在这点上,日本的配方猫粮容易引人误解。转换市场策略势在必行,去年开始,团队决定逐步将品牌去日本化,自主研发配方,打造精品国货品牌。

  对于这种转变是否能带来良好的市场反应,顾闻没有太多的担心。毕竟对于大部分市场来说,星际喵还是较为陌生的品牌,在保证产品的品质的基础上,设计独特鲜明的品牌形象及个性,不管对于已有的消费群体还是新兴的消费群体转变其品牌印象都不太难。

  2、由猫粮、猫砂切入,让养猫更简单轻松

       除了外在,此次升级的新产品还在原料、品质下了功夫。星际喵瞄准的年轻都市人群工作繁忙又多为新手,他们渴望和猫亲近但又希望养育过程简单方便。因此,品牌将slogan定为悦猫悦己,相知相伴,旨在提供简单轻松的宠猫方式。

  实际上,目前膨化粮(干粮的一种)仍占据主流的猫粮市场。膨化粮是将原材料进行高温膨化后制作而成,这能够杀灭各种霉菌、沙门氏菌等有害物质,改变食品的形状,有利于保护猫咪脆弱的肠胃。

  但星际喵认为,膨化粮虽然满足了毛孩子的营养需求,但对于一些宠主而言,他们总是希望自家毛孩子能够体会到最原始的美味。这也催生市场上越来越多的新兴品类,比如冻干粮等更加追求在无谷基础上提升肉含量、肉品质以及肉的还原度。数据显示。受这些新兴品类的影响,冻干粮销售额在2018年上半年呈现出较明显的涨幅。

  顾闻也注意到这一市场变化,顺应趋势,在吃的层面上,新猫粮中就加入了冻干,可以省去更多吃的种类。据了解,展会亮相的新产品——星级猎场系列无谷冻干猫粮就选用猫咪自然食物链内的星级肉类,比如微量元素较高的鹿肉、鸵鸟肉、兔肉等,目前主要有三禽宴、四山珍、五海味(测试中)、以及三禽宴幼猫粮4个SKU。

  顾闻介绍,加入的冻干全部采用宇航冻干技术,即经过零下32度急速冷冻,48小时慢速干燥,保证了纯肉冻干(鸡肉冻干、鳕冻干)保留了90%以上的粗蛋白。同时,星级猎场系列产品的冻干含量远多于普通冻干混合猫粮,达5%以上。

  经过测试,猫粮中的粗蛋白质也定在34%-36%之间,既保证猫的营养又不容易导致过度肥胖,其次不会产生软便或拉稀。

  在生产方面目前团队与国内顶尖厂商合作,并邀请专业实验室做配方研究,产品样本经过严格检测,并送专业机构进行饲喂测试,保证没有一只猫咪出现不正常情况才会进行生产。据悉,系列中的最后一个单品——五海味已完成检测,将于4月底面世。

  其次,在用的层面也试图提升猫砂产品体验感。星际喵认为,豆腐猫砂作为猫砂来说,性价比排中上,吸臭效果比土砂好很多。最主要是,豆腐砂解决了膨润土让人最头疼的两大问题:粉尘大、带出多。因此推出清伴Lite系列豆腐猫砂,分为新机绿茶版和黑炭版。

  “市面上很多品牌还给豆腐猫砂推出了多种香味,比如所谓的奶香味、蜜桃香等等,效果其实没什么区别,都是噱头,且猫咪不一定喜欢这些味道。清伴Lite系列则倾向于原味、天然,只加入一些抗菌、除味的草本材料,经过测试发现大部分猫对于绿茶味都是可以接受的。”

  顾闻表示,营收方面,2018年Q4比2017年同期增长8-10倍。从淘宝的销售情况来看,60%消费者都是从其它品类转而购买星际喵的产品。

  3、聚焦营销、价格、渠道,打磨“突围利剑”

       但不能忽略的一个问题是,在中国的宠物食品市场中,国外品牌仍占主导地位,玛氏、雀巢、皇家等巨头几乎垄断了国内宠物主粮市场,市场份额近7成。那像星际喵这样新兴的本土品牌是否有机会真正突围?数据给出了相对乐观的回答。GfK京沪线下监测数据显示,2018年上半年本土品牌宠物食品零售份额已超过整体市场的1/3,其增速要远超过国外品牌。

  同时,麦肯锡发布的《2017年中国消费者调查报告》也显示,中国消费者的视线转向了本土品牌。近年来,中国消费者开始密切关注那些主打性价比的品牌。在大多数所调查的品类中,品牌归属地没有以前那么重要了。现今消费者对自己想要什么非常明确,无论是本土品牌,还是外国品牌,要求都是一样的。

  这意味着国内本土品牌迎来了突围机会,星际喵也从品牌营销、价格以及渠道方面一步步打磨自身的“突围利剑”。

  北京宠物用品展会上,星际喵设置了抓娃娃机供参展者体验,试图切合“星级猎场”主题还原猫咪本身的“猎食”天性,体验捕捉的感觉,抓到的玩偶则是自己的品牌周边,添加了猫薄荷,为了给家中的猫咪“捕捉玩耍”。“我们着力从营销、产品使用、售后等方面提供给用户连贯的品牌体验感。”顾闻说道。

  顾闻告诉宠物行业白皮书,品牌的营销策略上倾向于达到“整体性”和“连续性”。“大品牌以销售渠道、铺货进场,营销方式偏传统,我们团队以前是做快消的,把营销成熟的行业经验嫁接到宠物行业,偏时尚年轻化营销。”

  着力打造品牌认知度是接下来的重点任务,对于花钱营销,团队不太手软。顾闻解释,基于团队背景,团队都很相信“营销的力量”,通过参加展会、赞助猫赛,不断制造和消费者见面的机会,尽管会有一段苦日子,但他相信能挺过来。

  其次,在价格层面,相比国外进口品牌,省去海关费用等成本,星际喵也具有一定价格优势。目前客单价为188元-198元,一袋约1.8kg。

  另外在渠道方面,今年将继续通过展会发展代理,广泛发展新兴渠道商超渠道,电商全面铺开,打开专业渠道如江浙沪猫舍、宠物医院等。目前所有产品主要在天猫、盒马、E宠等线上渠道以及安安、宠儿等线下渠道推广,主要聚焦大型连锁品牌,今年线下合作店超500家,“尽管过去的数据不太亮眼,但是未来的展望还是很好的。”

  产品方面则将会继续完善品类线,上半年主要升级猫砂、上线罐头产品,下半年可能切入更多零食品类。

  除此之外,顾闻还透露,深化品牌的概念和理念也是下一步关键词,宠物市场上基本没有知名的IP形象,星际喵想先行一步。

  目前团队的现金也比较充裕,顾闻也担心资本过早介入会失掉品牌个性。粮草已备,还需壮大队伍,今年团队规模预计从30人拓展至50人左右。按照他的设想,2020年底之前公司预计达到收支平衡。

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