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搞“跨界”,这家店双十一90分钟卖了2000万狗粮

作者:小倩 来源:长城宠物展 2019-06-12

  今天,给大家讲几个宠物品牌跨界营销的优秀案例。通过跨界,它们中有的90分钟卖出2000万狗粮;有的单是线上活动就引发了几十万网友热议。

  希望对各位有所启发。

  疯狂小狗 VS 神犬小七

  双十一90分钟卖出2000万狗粮

  跨界思路:与高人气萌宠IP合作,推出联名产品,主打“神犬”概念,使品牌精准触达喜爱狗狗的消费者,提高产品销量。

  喜爱狗狗的人,对《神犬小七》一定不会陌生。作为时尚宠物情感剧,《神犬小七》于2015年在湖南卫视金鹰独播剧场播出,该剧讲述了一只叫“小七”的神犬如何改变它周围的人,呈现“都市人犬情”的温情故事。

  去年双11,疯狂小狗就“联姻”剧中的宠物IP—小七,推出了5款联名产品,其中包括两款通用冻干双拼粮和三款专用冻干双拼粮。该系列产品将神犬小七的形象印制在包装上,并标记“神犬小七指定联名”。

  疯狂小狗“神犬小七”联名狗粮

  跨界效果:疯狂小狗双11战绩亮眼,总销售额达4300万元,且仅用15分钟销售额就突破1000万元,更是在90分钟内完成了去年全天的销售额2000万元,同比去年快了22.5小时。

  MollyBox魔力猫盒 VS 《夏目友人帐》

  引发线上26W+粉丝主动传播

  跨界思路:深度研究目标消费者的兴趣和消费习惯,将宠物消费与二次元IP巧妙结合,不断满足目标消费者需求。

  “空巢青年”不仅养猫,也“云吸猫”。2019年,由光线传媒引进的电影《夏目友人帐~缘结空蝉~》,上映9天票房即突破亿元,创19年日本引进动画电影票房纪录,上映第三日刷新该电影全球最高票房纪录。

  在此背景下,“订阅制”养猫品牌-MollyBox魔力猫盒与《夏目友人帐~缘结空蝉~》合作推出猫咪老师同款猫盒—“结缘萌喵”,精心打造主题猫盒、电影系列周边、电影同款宠物用品等电影衍生品,一经推出迅速引起网友热议,受到用户追捧。

  为了配合联名猫盒的宣传,魔力猫盒在微博发起有奖互动活动,本次活动共获得26万+微博粉丝自发参与。

  MollyBox魔力猫盒微博发起活动

  上个月,MollyBox魔力猫盒还联合网易阴阳师手游,线上发起阴阳师公益猫盒设计大赛。并宣布每收到一份有效作品就捐出5公斤猫粮,用于流浪猫救助。本次活动共获得2000+人参与线上互动,并收到有效作品2776份。

  MollyBox魔力猫盒 VS 网易阴阳师手游

  珍致 VS 网易新闻

  打造中国首家“喵其林”星级餐厅

  跨界思路:将猫罐头产品与美食界高端代表“米其林”挂钩,提升产品档次。选择与网易新闻合作,触达高端目标消费者。

  如今,狗奴猫奴们给宠物买食品与给自己买食品越来越像了,都看重“无添加”、“天然食材”、“最小化加工”和“低/无/减脂”等标签。针对这一养宠消费新趋势,珍致联合网易新闻在北京猫小院后海开了家“喵其林星级餐厅”。

  餐厅“开业”当天,聘请Le Cordon Bleu(蓝带国际学院)的米其林三星餐厅主厨现场用“珍致”产品制作猫咪料理,并将人类可食用罐头与珍致金罐做了一次盲猜对比,以展示其人类级严苛顶级选材。活动当天,还邀请了20余位猫圈流量红人前来体验。

  同时,珍致在网易新闻客户端上线“喵其林星级研究所”板块。网友可在这个板块跟帖讨论猫圈话题,如“给猫主子吃上米其林是一种怎样的体验?”、“哪个瞬间你感受到了喵主子的爱?”、“铲屎官的人不如喵系列”等,引发众多平台大V及“猫奴”用户的共鸣,产出大量UGC内容。

  珍致在网易新闻上设跟帖板块

  LORDE VS 猫卡

  联名发售猫咪专用时光云摩毛梳子

  跨界思路:通过与自己拥有共同粉丝群体的猫卡小程序合作,获取精准消费者,提高产品销量和品牌知名度。

  猫卡介绍:

  猫卡是一款当红吸猫小程序,2017年圣诞节上线,如今已有160万用户,31万只猫注册,页面浏览量8000万,大部分用户在北上广深江浙地区,70%年龄在18~29岁,约60%为女性用户。

  用户在猫卡上可以为自己的猫主子创建身份、上传分享照片,和其他爱猫人士云养猫、进行互动,例如喂食虚拟罐头、收藏别人家的猫进后宫,还有今日猫榜、猫科普、每日翻牌子等轻社区板块。

  今年5月,LORDE与猫卡联名推出一款猫咪专用的时光云摩毛梳子。据称,这款猫梳采用ABS材质配合2.5cm的勾齿,能呵护猫咪皮肤同时真正达到除毛掉毛的效果。

  LORDE×猫卡联名限定小黄梳

  该产品定价49元,目前在京东LORDE官方旗舰店和猫卡淘宝官方店有售。“小黄梳”拥有限定包装外盒,购买还赠送限量联名贴纸。

  目前在LORDE京东旗舰店,这款猫梳销量很不错,单产品评价就有1w+条。

  而在猫卡的淘宝官方店铺,也交易成功324件。

  前面介绍的几个案例,可以算是宠业品牌跨界营销中比较具有代表性的了。针对宠企“如何跨界营销”,这里给大家总结了几点建议:

  一.跨界的核心是“和而不同”

  跨界营销作为一种营销手段,需要双方品牌的目标消费者是一致的,若品牌的目标人群都不一致,就没有跨界的必要了。

  但跨界的品牌同时需要有互补及反差,这个反差可以是渠道上的,也可以是产品形态上的,也可以是产品调性上的或者使用场景上的,否则难以形成话题传播和品牌的新鲜感。

  二.怎么选择合适的跨界品牌?

  选择合适的品牌是跨界营销中的第一步,同时也是最为关键的一步。我们可以通过用户场景分析来选择合适的品牌。

  首先你需要对自己品牌的目标用户有一个清晰的用户画像,分析出典型用户一天的行为轨迹及各种细分生活场景;再罗列出用户各个生活场景有可能接触到的品牌一一筛选。

  典型用户的一天

  三.常见的跨界手法有哪些?

  ★ 品牌双方制作定制款产品是最为常见的跨界形式。比如上面介绍的疯狂小狗与神犬小七推出联名狗粮,这种定制款、限量款有时候更多是通过IP授权的形式来实现。

  ★ 跨界更多表现为一种事件营销,具有一定的时效性,线下快闪活动是线下推广最为合适的选择。近些年国内最为知名的案例就是,饿了么与网易新闻推出只开4天的丧茶快闪店。

  ★ 跨界也可以是某一品牌方提供技术或资源进行活动推广或产品定制,比如品牌与CHANEL进行合作,邀请CHANEL的设计师为品牌设计狗粮包装等。

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